食堂用刷卡機的原理是

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1、食堂用刷卡機的原理是

食堂用刷卡機的原理是

愿你為雙11的滿載而歸而歡喜，愿你雙11即便啥都沒買也高興。

雙11之后天天都在上演人間慘劇：還沒等我后悔，快遞就到了。

無論是安慰自己“花掉的錢只是換一種方式陪你”，還是當天加入血拼四處發問“作業借我抄抄”，還是誓要佛系過節做“東方不buy”……我們都以各自的方式參與了這場「買與克制住不買」的狂歡。

買買買的天性從何而來？本期華映新知，我們將從美國進化心理學家Geoffrey Miller的《超市里的原始人》說起，探討對消費主義心理動因的一種解釋。學會明智花錢，大概是一個現代人的永恒命題。

雙11劫后余生，一起正確理解「剁手」。

人類能不能不剁手？達爾文說：不行。

在族群、異性和天敵/獵物面前展示體格和性格特質，獲取生存優勢，這是人類的天性。而消費行為，就是今日社會中通過商品將個人特質外化和展示的過程。

從這一角度來講，在吸引異性的功能上，孔雀的美麗尾羽和保時捷跑車并無不同。

從進化看消費，生存無需多花費，但炫耀和愉悅很貴

從人類進化角度看，消費主義的實質是什么？什么樣的人容易消費主義？

或許你也有過這種錯覺：當刷卡機或者付款二維碼發出“嘀”的確認音效，仿佛全世界都在溫柔贊許你的決定。小心，我們很容易陷入消費主義的陷阱。

現代文化和價值觀下，市場可以提供豐富的物質和服務，讓人有一千種方式在無數陌生人面前展現個人特質，而這些個人特質可以用“技術勞動”掙來的金錢買到。上學，工作和信用是消費主義的三大支柱，同時能可靠明顯地展現盡責性，構成了炫耀性消費的基礎。

關于消費主義的實質，經濟學家對理想的市場感興趣，心理學家對真實的人感興趣。而作者Geoffrey Miller更傾向于認為這是史前生活的本能和現代生活的演進之間的結合，也就是下圖中所示的明智模型。

我們的確會半自覺地炫耀財富、地位和品味，但很大程度上，其深層目的還是會歸結到流露出更為基礎的生物學優點，展現生存實力和健美指標。

什么樣的人更容易陷入消費主義？消費主義自戀癥患者通常有兩張面孔：尋求地位和尋求愉悅。

由此也可以把產品分為以下兩個類別：

（1）地位型產品

中國古代官員通過身穿繡有不同飛禽走獸的官袍來展現自己的地位，而現代的CBD金領則借助百達翡麗、江詩丹頓和勞力士的手表。

（2）愉悅型產品

消費主義自戀癥的典型例子是ParisHilton的自我品牌香水，“Just Me”的命名就說明了一切；iPod播放的音樂和電影只有自己能聽到看到，它是愉悅感傳播系統，是私人媒體花園，也暗合了自戀的價值觀。

別緊張，自戀很正常，更何況自我欣賞很多時候是一種生存策略。所有有利可圖的商品，都會激起炫耀浪費，炫耀精度與炫耀聲望的動機。

而下一步我們想問的是：這樣的自我展示一定有效嗎？

二、高信號成本理論，消費的美麗幻覺

為啥剁手并不總是快樂？如何正確理解廣告和品牌的作用？

正如前文所說，消費很多時候是為了釋放信號。

根據以色列生物學家Amotz Zahavi的高成本信號原理，釋放個體信號可以展現個人品質，用來請求父母的關懷、親人的支持、社交&友誼以及更優質的伴侶；并且，高成本可以保證品質信號的可靠性。

這在動物界中很常見，雄孔雀的尾巴，獅子的鬃毛，麋鹿的茸角和座頭鯨的歌聲，都是看似“美而無用”的健美指標的典型例子。人類社會中，高質量、引人注目的業余愛好，其培養也都是以時間和金錢為壁壘的。

但我們常常忽略了有關消費的這兩大真相：

（1）消費主義的關鍵并不在于對物質事物的擁有，而是對某種個人特質的展示

炫耀的關鍵不在于是否有實際的物質上的好處，只要能表現出有“浪費”這些資源的能力和意愿就行了。

滿足感的關鍵不在于是否實際得到，而在購買過程中就已經達成。就像等待假期到來的日子甚至比假期本身更幸福，剁手瞬間的滿足有時更甚于使用這一商品本身。

（2）一個人的地位是在所有旁觀者的看法中確立的

擁有者手中物品的價值，很大部分取決于大眾對其價值的認識如何。這也就是為什么奢侈品和豪車會在售價不高、讀者群體也并非垂直精英化的大發行量雜志上打廣告，大部分廣告的受眾不是潛在的寶馬車主，而是潛在的寶馬崇拜者。

存在商品購買者和商品觀察者這兩種角色。品牌價值主要存在于信號接收者（他人消費行為的旁觀者）心里，而非這些信號釋放者（商品的實際消費者）心里。

下次剁手前多問自己一步：它滿足的是使用需求還是展示需求？是真實地擁有它快樂還是剁手這個行為本身更快樂？如果都是后者，我愿意為這種“被觀看”買單嗎？

很多時候，與其說餐廳賣出去的是牛排，不如說是牛排發出的“嘶嘶”聲。背后代表的生活品質，才是溢價的來源。

市場營銷并不唯物主義，而是推動了以主觀愉悅、社會地位、浪漫和生活方式為基礎的自我陶醉式唯心主義。

這也能解釋為什么有些商品在宏觀經濟上舉足輕重，但對普通人沒多大吸引力，也并不會引起消費主義：鋼鐵、油一類的日用原材料，水、電、燃氣等生活基礎設施，信貸、債券等金融產品。

而廣告和品牌的真正目的在于，在商品和消費者的渴望之間建立聯系，營銷讓“需求”帶來滿足的幻覺長存。換句話講，商品售賣就是要把我們認為可以讓自己更幸福的東西賣給我們。

但無論如何，我們對商業世界抱有極大的尊敬，并對為大眾提供必需品、奢侈品和娛樂品的所有人和公司心懷感激。從全世界范圍內從古至今的辛勞、疾病和死亡的常態面前，我們當下所享受的生活是一種脆弱而幸運的意外。

六大核心特質 ，拆解消費動機

消費如何幫助我們呈現關鍵性個體差異？養寵物和拿大學文憑，也受消費心理支配？

我們努力展現出的關鍵特質，都是那種個體間差異最大且最有能力反應出個人社會能力和偏好的。在這里我們將一般智能和大五人格模型結合起來，作為消費中著重傳遞的六大核心特質。

其中，我們的偏好呈現以下幾個普遍規律：

一般智能越高越好。人們會對那些與自己性格特質相似的人產生好感。人們對他人的偏好傾向于較高的宜人性、盡責性、穩定性和外傾性。比起性別和心理原型，這六大特質的劃分是連續而非二分的。

同時，不同的特質有不同的展現形式。例如：教育也是一般智能的常見呈現方式、一種經濟學的自我投資。舍棄當前幾年工作或者創業的機會成本，為了更好的薪酬、更大的平臺、更多的資源。

如果拋開教育本身對人的改變不談，某種程度上講，高等教育就是我們的古巴比倫成人儀式：一種昂貴且耗時因而壁壘極高的擔保智能和個人特質的方法。類似的還有IQ測試，策略游戲；iPhone、iPod的「i」（intelligence）給用戶的“充滿智慧”的暗示。

易臟的淺色衣服、容易積灰的家具、需要精心照料的寵物魚……購買需要定期維護的事物則是釋放盡責性信號的方式。

必須承認，寵物除了本身帶來治愈和陪伴，也一部分承擔了展現主人善良和盡責品質的作用，一只精心梳洗、訓練有素、性格溫和的狗狗，離不開主人定期喂食、遛狗、看獸醫和陪伴所花費的精力和責任感。

再比如體育運動，大眾普遍更崇尚更強壯、更豐滿、更性感、更具生育能力的肉體和需要更昂貴裝備的運動。否則奧林匹克圣火就不需要在神廟中鄭重舉行儀式、耗費巨大的人力物力進行傳遞，直接在火堆里點燃就夠了。高質量的運動對生理健康、財富、訓練時的努力、智能和盡責性都有更高的要求。

結語

如你所見，消費和消費心理貫穿了人類發展的始終，其外延甚至比我們想象中更甚。

甚至生活中每一事件的背后幾乎都有消費主義邏輯的體現，例如：民主之于政治，相當于消費者需求之于商業——它們都是在決定世界結構的杠桿上，普通人擁有的最大影響力。

單純地批判或者帶目的地贊揚消費主義，似乎都不夠誠懇。我們更值得做的，是知道每一次欲望的來路和去處，理智判斷出境和做出決定。站在更長的時間維度和空間廣度上想，占有感或許也不過是在個體的生命周期或者更短的時間內，向浩瀚宇宙租賃東西的一種方式而已。

愿你為雙11的滿載而歸而歡喜，愿你雙11即便啥都沒買也高興。

作者：馬赫，何麗芯，微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@華映資本

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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